伊利集團(tuán)于2005年11月21日在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》首次刊出其獲得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設(shè)計(jì)稍做修改后第二次在該報(bào)刊出。伊利集團(tuán)是會(huì)聚精英的地方，對(duì)于該廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和審查肯定是大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�。但是，由于廣告的藝術(shù)性特點(diǎn)，受眾對(duì)其理解勢(shì)必也存在差異。下面，我想談?wù)勎覀�(gè)人對(duì)這兩期廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的看法：　　

　　作為整篇廣告詞中唯一一句能夠闡明和提升品牌價(jià)值的語句，或者說作為在整篇廣告詞中唯一畫龍點(diǎn)睛的廣告語，“關(guān)注”和“灌注”兩詞有諧音之意，使受眾讀起來比較上口。這應(yīng)該是設(shè)計(jì)者的用心所在。但我個(gè)人認(rèn)為，“灌注”一詞在此有如下表達(dá)不妥之處：　　

　　1、 “灌注”等同于“被動(dòng)”�！　�

　　眾所周知，廣告創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)者具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性。誠(chéng)然，伊利的產(chǎn)品是無可挑剔的，在市場(chǎng)上很受廣大消費(fèi)者的青睞。因此，作為具有夸張意義的廣告，我們應(yīng)當(dāng)毫不謙遜的展示出伊利產(chǎn)品的這種實(shí)力以及企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的自信心，甚至創(chuàng)意者必須透露出廣告應(yīng)該具有的這種對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)性來。而“灌注”一詞的使用顯得很被動(dòng)。做個(gè)比喻，好像我們是在生硬的給一棵樹澆灌某種東西，這種東西是否適合它的胃口，對(duì)它到底有沒有營(yíng)養(yǎng)，這種被動(dòng)的灌輸完全沒有考慮到樹木原不愿意接受，而不是出于自我需要，樹木自己主動(dòng)放棄其它東西，把根須伸展開來尋找“伊利”這個(gè)養(yǎng)份。同理，“灌注”一詞完全不能體現(xiàn)出消費(fèi)者在看到伊利產(chǎn)品時(shí)的驚喜和對(duì)它的青睞，也根本體現(xiàn)不出消費(fèi)者在龐大的乳產(chǎn)品面前是做過比較后只選擇伊利，或者消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)甚至是在超市尋找“伊利”。

　　2、 “灌注”是否等同于“浪費(fèi)”？　　

　　伊利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的是乳制品，都是經(jīng)過“牛奶”加工而成的。而“灌注”一詞很明顯的讓人聯(lián)想到我們是在用一桶水，甚至是成千上萬噸的水在澆灌一棵樹或者大片的田地。但是，牛奶是珍貴的，是孕育生命之源的象征，可以用點(diǎn)點(diǎn)滴滴來形容和衡量。“灌注”一詞沒有考慮到牛奶的珍貴這一特質(zhì)，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)伊利企業(yè)文化的誤解，對(duì)伊利集團(tuán)珍惜奶源產(chǎn)生疑問，甚至可能會(huì)聯(lián)想到敏感的“倒奶事件”。當(dāng)然，這種顧慮可能夸大了事實(shí)，但是我個(gè)人還是堅(jiān)持企業(yè)應(yīng)該避開敏感的話題，以防自身陷入輿論的誤導(dǎo)之中�！　�

　　3、 “灌注”一詞一般用來形容液體，它不能夠完全準(zhǔn)確的覆蓋伊利集團(tuán)的所有乳制品。　　

　　伊利集團(tuán)目前的產(chǎn)品早已不局限于液態(tài)奶，還包括冰淇淋，奶酪等其它產(chǎn)品。很顯然，“灌注”一般只形容液體，它只適合公司的液態(tài)奶產(chǎn)品，用該詞來形容伊利集團(tuán)的所有產(chǎn)品是不全面準(zhǔn)確的。　　

　　4、　從整體上理解“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”這句廣告詞，它沒有點(diǎn)明伊利品牌的特點(diǎn)和內(nèi)涵價(jià)值�！　�

　　如前所述，整觀該廣告設(shè)計(jì)，在文字上僅有“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”這句廣告詞對(duì)伊利品牌具有詮釋作用。但是，該廣告詞并不具有這種鮮明的特點(diǎn)和意義。簡(jiǎn)單而言，是因?yàn)樗�的落腳點(diǎn)在“健康”一詞上，不具有導(dǎo)向性。牛奶或者乳制品之于健康的意義略顯平淡，因?yàn)槌�非是劣質(zhì)品，它們對(duì)于健康的作用是自然而然不過的事情。這一點(diǎn)我們可以通過如下比較有更深刻的體會(huì)，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表達(dá)的年輕人我行我素，酷愛自由以及青色青春的意義；百事可樂力推的青春偶像加運(yùn)動(dòng)的“藍(lán)色風(fēng)暴”中的藍(lán)色視覺效果�！　�

　　綜上所述，是我對(duì)該廣告設(shè)計(jì)中“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”這一廣告語的四點(diǎn)個(gè)人看法。盡管我認(rèn)為該詞語有不妥之處，但我不能在此給出其它修改或替代意見，因?yàn)橐�找出一個(gè)精彩的廣告詞語，還要表現(xiàn)其品牌特點(diǎn)和詮釋品牌的內(nèi)涵價(jià)值，是必須建立在對(duì)伊利的產(chǎn)品品質(zhì)，管理層對(duì)品牌內(nèi)涵取向性以及伊利的企業(yè)文化等的全面了解之上的。所以，我不能在此唐突措辭�！　�

　　當(dāng)然，品牌內(nèi)涵的賦予是企業(yè)必須經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，等到產(chǎn)品成熟之后，根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)的特質(zhì)賦予的。所以，伊利集團(tuán)尋找和找到其品牌內(nèi)涵也應(yīng)該不是一朝一夕之事。在此，我希望并祝愿伊利能盡早的發(fā)掘出產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)及其內(nèi)涵價(jià)值，提升品牌價(jià)值，使企業(yè)步入更輝煌的時(shí)代�！　�

　　二、“榮譽(yù)源自實(shí)力，實(shí)力源自努力”。　　

　　該廣告語應(yīng)該是伊利對(duì)自己成功的詮釋并具有自我激勵(lì)的意義，可以理解為伊利品牌的成功和榮譽(yù)來自公司最初的努力，經(jīng)過努力后企業(yè)的產(chǎn)品具備了較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即實(shí)力；而這種實(shí)力理所當(dāng)然的贏得了成功和榮譽(yù)�！　�

　　但是我個(gè)人認(rèn)為，在上述邏輯鏈條中，缺少了“消費(fèi)者對(duì)伊利實(shí)力的認(rèn)可和其產(chǎn)品的青睞”這一環(huán)節(jié)。反過來說，擁有實(shí)力的企業(yè)和有實(shí)力的產(chǎn)品在市場(chǎng)上還是屢見不鮮的，但其品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可，其產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者才是成功的關(guān)鍵所在。如果在該廣告語中加入上述環(huán)節(jié)，既可以保持邏輯思維的連貫性和一致性，也有表示感謝消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品厚愛之意。　　

　　綜上，我個(gè)人認(rèn)為該廣告語可以改為“榮譽(yù)源自信賴，信賴源自實(shí)力，實(shí)力源自努力”。當(dāng)然，經(jīng)過修改后的廣告語略顯累贅�！　�

　　三、 冠軍、亞軍、季軍之爭(zhēng)。　　

　　前邊提到的廣告設(shè)計(jì)在經(jīng)過修改之后，于2005年11月28日在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》第二次刊出。新的設(shè)計(jì)中所有廣告詞語保持不變，但是對(duì)平面圖案做了修改，具體如下：　　

　　原廣告中只有一只盛有牛奶的玻璃杯，杯體位置處有“北京奧運(yùn)”和“伊利”品牌的商標(biāo)和文字注解；伊利集團(tuán)的相關(guān)產(chǎn)品置于左邊“空白”之處。修改后的廣告中，設(shè)計(jì)者使用了三個(gè)盛有不同高度的牛奶，并且參照奧運(yùn)會(huì)冠、亞、季軍搬獎(jiǎng)臺(tái)的名次模式對(duì)其進(jìn)行了區(qū)分：中間是牛奶量最高的杯子，標(biāo)為1號(hào)，即冠軍位置；左邊為次高奶量的杯子，標(biāo)為2號(hào)，即亞軍位置；最低奶量的為3號(hào)杯子，即季軍，列在最右。

　　我個(gè)人認(rèn)為，經(jīng)過修改后的新廣告在平面圖案設(shè)計(jì)上存在以下嚴(yán)重缺陷：　　

　　1、　該廣告設(shè)計(jì)原本有喻示伊利產(chǎn)品實(shí)力第一之意，但用相同玻璃杯中不同奶量暗示其它乳業(yè)企業(yè)與伊利的實(shí)力懸殊不夠嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確。該設(shè)計(jì)使用了三個(gè)相同的玻璃杯，包括杯子的大小，形狀，陳列水平高低等均一致；而用各杯中奶量的高低不同表示其代表的各企業(yè)及產(chǎn)品，甚至品牌的等次之分。但是，能夠詮釋一個(gè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的理應(yīng)是該產(chǎn)品的“質(zhì)量”，而不是“數(shù)量”。但該設(shè)計(jì)中卻只引入了“數(shù)量”，即杯中不同高度牛奶的數(shù)量，造成創(chuàng)意邏輯上“質(zhì)量”與“數(shù)量”的矛盾，從而造成廣告創(chuàng)意與受眾感知結(jié)果的不統(tǒng)一。可以簡(jiǎn)單的設(shè)問：難道杯中牛奶多的就一定是質(zhì)量好的牛奶嗎？顯然不是。所以，與其用杯中牛奶的高度喻示各企業(yè)的實(shí)力之差，倒不如用玻璃杯體本身所處的位置高度差異來喻示，只要在設(shè)計(jì)中把原本處于同一水平高度的杯口做不同水平位置的調(diào)整即可。這樣顯然能更好的和圖案中標(biāo)明的1、2、3個(gè)等次對(duì)應(yīng)，也更好的符合了設(shè)計(jì)者想?yún)⒄諍W運(yùn)會(huì)冠、亞、季軍搬獎(jiǎng)臺(tái)的創(chuàng)意，受眾也能更加直觀，準(zhǔn)確的領(lǐng)會(huì)該用意�！　�

　　2、　既然伊利品牌和伊利產(chǎn)品均是一流的——這是廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)者原本要表達(dá)的意思，可是為什么在廣告中印有伊利產(chǎn)品的圖案卻處于二流的位置？

　　廣告中伊利的商標(biāo)品牌對(duì)應(yīng)在了設(shè)計(jì)中1號(hào)的位置，即冠軍位置，表明伊利成為北京　2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商這一無尚的榮譽(yù)，也暗示伊利在乳制品行業(yè)中至高無上的實(shí)力。但失敗的是，伊利的產(chǎn)品圖案卻處于二等的位置，違背了創(chuàng)意的初衷，甚至讓受眾理解為伊利對(duì)自己的產(chǎn)品不夠自信�！　�

　　以上一、二兩點(diǎn)是我對(duì)伊利集團(tuán)于2005年11月份在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上前兩期廣告的個(gè)人見解和看法。在隨后的時(shí)間里，我繼續(xù)關(guān)注了伊利在央視的廣告，廣告的視覺畫面和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上2005年11月21日的首次設(shè)計(jì)基本一直，而且沒有繼續(xù)采用28日三個(gè)杯子的設(shè)計(jì)，我個(gè)人認(rèn)為是妥帖的。但繼續(xù)沿用的“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”之中除“灌注”一詞仍待推敲外，盡早的建立伊利品牌形象，發(fā)掘品牌的內(nèi)涵價(jià)值，在廣告中始終以此為導(dǎo)向做傳播是迫在眉睫的事情。

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